客户关系管理(CRM)的实施流程

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当你准备进行CRM实践时,太多的问题会扑面而来,因此你需要有足够的准备时间,包括制定计划和安排资源。

通常情况下,实施CRM会包含三个层次。第一是早期的进入或学习,主要是通过软件供应商的软件包来达成;第二是在实践中逐渐成熟,通过软件包和针对客户经验与要求的定制或二次开发;第三是迈向世界级,即集成最好的部件、设计、发明以及前期在软件和关系技术资源上的投资,从而趋向我们所称的完美的CRM。

CRM肯定无法一步到位,实施过程中的变数将层出不穷,如果不能制定适当的计划并配置必要的资源,失败的结局则几乎将会是注定的。

1. 实施流程的五个阶段

阶段理论在这里再次发挥作用,由于CRM本身的特点,你必须精心准备每一阶段的工作,任何盲目的行动都可能增加实施的风险和失败率。

(1) 战略思考和总体规划

无论你是从某一部分或某部门开始,还是整体导入CRM,战略思考和总体规划都不可或缺,主要是在企业运营诊断和信息化应用现状评估基础上,确立总体规化的商业目标、IT系统的基础设施和信息结构,按照战略逻辑来进行规划和思考:即我们现在何处?我们将去到哪里?我们将如何到达?

(2) 项目团队和立项启动

接下来便是建立项目团队,包括项目经理、业务顾问、数据方面专家、应用程序师、系统工程师以及培训教育师等,某些团队角色可以从供应商和服务商那里得到,但自己拥有却是再好不过了。立项启动可能从一个明确的仪式开始,全面进行理念宣导,明确各级项目小组的职责、工作制度和激励方法等。这一阶段的重点包括最高领导层的亲自参与和全力支持,以及相关员工的培训和教育。

(3) 组织变革和流程优化

CRM强调以客户为中心的组织结构,因此需要在某种程度上对传统模式进行变革,但这不是一件容易的事,实际操作中可以用流程重组和流程优化的思想来进行调整,重新确定一些重点岗位的工作描述和工作分析,并从客户关系的角度对工作要项和工作描述提出新的要求,从而建立一支有效的CRM雇员队伍,这将是CRM实践中最持久的重要挑战。

(4) 业务分析和方案选型

业务分析涉及的范围将非常广泛,但重点是在结构、定位与细分三个方面,包括业务结构分析、市场定位、客户细分、渠道选择、价格策略和市场推广等内容。在业务分析的基础上,对市面上的解决方案或软件包供应商进行考察,主要包括企业的个性化需求、方案的满足程度、安全及维护成本以及供应商知识转移的能力。

(5) 实施应用和持续改进

基本上会采用分步或试点实施,运用“小步快走”或“局部试点”的方法可能好过全面上马。实施过程坚定不移地与业务紧密结合,在现有业务模式基础上逐步改进,力争产生阶段性成果,并对每一步的实施效果进行及时的评估。由于CRM是一种不断学习的反复流程,所以持续改进将非常重要,通过不断学习和总结的过程,改进的效果就会得以呈现。

2. 项目成功的实务条件

前面的流程阶段只是给出了一个通用的框架,其中无法涉及更多细节,因为CRM的实施过程中存在着大量变数,所以许多实务性的条件是必须的。

(1) 确立受益人

哪一个用户群体或部门能从CRM实施中获得最大的利益?谁的工作可以通过CRM进行简化,也就是说,CRM的实施将对哪些部门和哪些业务带来绩效改善和利润回报。

(2) 资金到位

最需要CRM的部门不一定拥有最大的预算。所以,在项目工程开始之前一定要保证资金来源,并有明确的资金预算和资金到位的保障,如果中途出现资金短缺,也许项目就会前功尽弃。

(3) 定义目标

关于CRM的战略决策最好都要基于可量化的目标数字。如果该项目要在与董事会考虑中的其他项目竞争中取得成功,比如像预期收益这样的数字就一定要清晰可见。

(4) 评估目前状况

用户对于可获得的信息的满意程度如何?在开始一个CRM项目之前,是否需要解决任何运营方面的问题?

(5) 分析业务问题

CRM能使公司人员解决以前一直困扰他们的业务问题,并为以前总是无法回答的问题找到答案。所以,初期的总体分析应该确定那些有最大利润潜力的业务领域。

(6) 确定可能的数据来源

通常,一个公司都会有最感兴趣的业务查询,要么是回答这些问题的数据不能得到,要么就是这些数据难以访问。为防止这种情况的发生,所有潜在的数据来源都要经过检查,以便确定可用的数据资源是否足够准确和丰富。

(7) 建立技术的“信息结构”

技术信息结构比如工作站、网络集成等都要具备,并要尽早到位,这样项目就不会遭遇不必要的耽误。

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